[CRM 페어 2007] 이용구 중앙대 교수(SPSS코리아 COO)
CRM, 성공으로 이끄는 길
 
이번 CRM 페어 2007에서 기조강연을 맡은 이용구 중앙대 교수(SPSS코리아 COO)는 국내 CRM의 성공사례가 많지 않은 이유를 분석하고 현재 나타나고 있는 문제를 해결하기 위한 대안으로 분석적(Analytical) CRM을 제시한다.

◇CRM 성공사례를 찾기 힘든 이유=CRM이란 고객이 무엇을 원하는가, 고객의 행태는 어떠한가 등에 대한 정보를 활용해 고객과의 관계를 구축하고 강화시키고자 하는 전략으로, 모든 회사와 기관에 필요하다.

IT 강국인 한국은 CRM에 대한 정의와 전략, 성공의 조건 등에 대한 저서와 발표가 홍수를 이루고, CRM 전문가도 많은 것 같은데, 왜 정작 성공적인 CRM 사례가 많지 않은 것일까? 이는 CRM에 대해 환상이 있었고 목적, 과정, 결과 측정 등 전체적이고 체계적인 준비가 부족한 가운데 성급하게 시행했기 때문으로 파악된다.

◇분석적 CRM 4단계=분석적 CRM은 측정하고 예측하고 최적화하는 활동을 돕는 분석적 애플리케이션의 일관된 스위트라고 할 수 있다.

분석 CRM의 성공요소는 단계별로 나눠볼 수 있는데, 우선 목표 설정 단계에서 왜 CRM을 하려고 하는지, 우리가 갖고 있는 이슈가 무엇인지를 파악한 다음에 분석적 CRM의 목표를 만들 수 있다.

시작단계에서는 왜, 그리고 무엇 때문에 프로젝트를 시작하는지를 따지고, 어떤 결과를 기대하는지, 성과를 어떻게 측정할 것인지를 고민해야 한다. 규모가 작고, 실행 가능하고, 관리할 수 있고, 측정할 수 있는 CRM으로부터 출발하는 것이 중요하다.

다음 단계에서 중요한 것은 목표에 맞는, 적절하고 정확한 데이터의 확보인데, 이는 분석적 CRM 프로젝트의 성패를 가르는 가장 중요한 요소다. 필드와 분석 전문가가 협력해 어떤 자료를, 누구를 대상으로, 어떤 형태로 측정할 것인가를 결정해야 한다. 하지만, 현실적으로 이의 실행이 잘 이뤄지지 않고 있는 것이 문제다.

3단계는 모델링과 정보화 단계다. 불확실한 상태에서 주어진 자료와 자신의 경험에 근거해 모델링을 해 최선의 결론을 유도하는 과정은 의사가 환자의 질병을 진단하는 것과 유사하다. 이 단계에서는 정확한 분석 목적 설정, 목적에 타당하고 정확하게 측정된 자료, 유능한 분석 전문가와 협업 전문가, 신뢰할 수 있는 분석 도구가 필요하다.

마지막 단계는 투자대비효과(ROI) 측정이다. ROI는 분석적 CRM 프로젝트 성공의 열쇠이다. ROI는 평가곡선(evaluation curve)을 이용한 예측과 실험을 이용한 비교 분석이 있다. 실험을 통한 측정은 적은 수의 고객을 무작위로 선발한 뒤 절반에게는 기존의 접근방법, 나머지 절반에 대해서는 프로젝트 결과를 활용한 접근방법을 사용한 뒤 반응결과를 이용해 성과와 ROI를 측정한다.

◇CRM의 성공요소=CRM의 성공을 위해 반드시 필요한 것은 △구체적이고 실천 가능한 목표를 정할 것 △필요한 자료를 신뢰할 수 있는 방법으로 확보할 것 △최선의 모델링 방법을 찾을 것 △결과를 이용해 적절한 방법으로 고객에게 접근할 것 △ROI를 측정할 것 △결과에 대한 반응을 측정해 앞에 제시한 방법을 반복할 것 △실패하더라도 실망하지 말 것 등이다.

 
<강동식기자 dskang@>

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